Est-il possible de perdre un client à cause du prix?

Dans un marché dit saturé, où les opportunités d’affaires se font de plus en plus rares parce que les besoins des consommateurs et des clients sont de mieux en mieux comblés, la plus fréquente des stratégies utilisées par un compétiteur pour gagner des parts de marché, c’est de faire une offre agressive au niveau du prix.

Qui dit prix à la baisse, dit profit à la baisse, à moins d’augmenter la productivité et de couper dans les dépenses de l’entreprise. Pour survivre à long terme, les entreprises devront jouer d’originalité pour atteindre leurs objectifs de rentabilité.

Pour plusieurs, la situation est décourageante et démotivante. Pour certains, cela représente un défi qui avouons-le, n’est pas vraiment de tout repos. Les affaires étant ce qu’elles sont en 2017, ou bien vous abandonnez, ou bien vous redoublez d’efforts.

Voici quelques pistes pour survivre au marché actuel.

• 1. L’importance de la valeur du produit ou du service

Dernièrement, je discutais avec un professionnel qui avait soumissionné sur un projet (dans le privé) et il m’affirmait avoir obtenu l’information à l’effet qu’il avait présenté une offre au double du prix du plus bas soumissionnaire. Pour plusieurs d’entre vous cette situation n’est pas inhabituelle. Toutefois ce qui est incroyable, c’est qu’il a quand même obtenu le contrat!

Comment cela peut-il vraiment se produire? Le double du plus bas soumissionnaire… quand même!

Premièrement, il est important de noter que nous parlons ici d’un dossier dans le privé. Deuxièmement, le client dans ce cas précis a su apprécier la valeur du produit qui a été présenté. Le professionnel dans ce dossier avait pris le temps de comprendre le besoin du client et il a, d’entrée de jeu, démontré que tout autre solution était inadéquate pour le client. La solution présentée était effectivement la seule qui était viable en fonction des attentes du client. Le client a acheté le conseil et il a compris la valeur de l’offre au lieu de ne se fier qu’au prix. Le travail en amont fait par le professionnel a été bénéfique pour ce dernier.

Comprendre le besoin du client et lui répondre par une solution apportant des bénéfices est une étape difficile à réaliser mais combien importante de nos jours. Pour arriver à obtenir l’opportunité de comprendre le besoin, il faut développer une relation de proximité. Cela veut dire, qu’il faut développer une relation de confiance. Chez certains talents exceptionnels de la vente, cela peut se réaliser en quelques minutes mais ordinairement, il s’agit d’un travail qui s’échelonne sur plusieurs rencontres.

• 2. Aucun client n’est loyal

Est-ce vrai que les clients ne sont plus loyaux? Si oui, pourquoi cela arrive-t-il? Comment des partenaires de plusieurs années peuvent-ils tricher l’autre partie?

La réponse est simple : tout débute par une insatisfaction.

Posez-vous les vrais questions : êtes-vous toujours en relation de proximité? Avez-vous tout mis en œuvre pour être à l’écoute de votre client? Avez-vous innové dans votre offre-produit? Avez-vous fait trop de copier coller? Le besoin du client a-t-il évolué sans que vous vous en rendiez compte? Avez-vous trop courtisé de nouveaux clients au détriment de votre propre clientèle? À quand remonte la dernière fois que vous avez demandé à votre client s’il était vraiment satisfait de votre service? Ne l’auriez-vous pas pris pour acquis?

De nos jours, tous vos clients vivent la même chose que vous. Dites-vous qu’ils perdent également des clients pour les mêmes raisons. Parce qu’ils vivent cette infidélité, ils ont eux aussi envie de l’essayer. Ils vous laisseront moins de chance que par le passé. Seules les vraies relations de proximité survivront.

Il faut exciter ses clients. Il faut les comprendre, les surprendre et leur manifester beaucoup d’intérêt. Le temps est terminé où la relation était éternelle. L’offre est immense et très attirante. Dites-vous que les clients sont aussi loyaux en affaires qu’ils le sont dans la vie de tous les jours. À regarder ce qui se passe au quotidien, ce n’est pas très encourageant! Conserver une relation à long terme exige beaucoup de travail et d’efforts. Il faut mettre beaucoup de petites brindilles dans le feu pour entretenir la flamme.

• 3. À prix égal, désirez-vous poursuivre votre relation d’affaires avec nous?

En ventes, une des premières leçons à apprendre, en période de négociation, est d’isoler les objections. Une fois les objections isolées, il ne restera que le prix comme facteur de décision.

Donc, lorsqu’un client vous parle d’un prix inférieur reçu d’un compétiteur, il faut au minimum établir qu’à prix égal il désire toujours faire des affaires avec vous.

Si la réponse est non, c’est qu’il existe une ou des objections non contournées. Il est fort à parier que l’une d’elles est reliée à un certains niveau d’insatisfaction vis-à-vis votre service ou celui de votre entreprise.

S’il dit oui, bravo! Il est prêt à poursuivre sa relation d’affaires avec vous, vous êtes sauvés ou presque!

Maintenant que faire avec ce prix ridiculement bas?

Le meilleur conseil que je puisse vous donner est le suivant : peu importe le prix du compétiteur, ne mettez jamais en doute la parole de votre client. Exprimez que vous croyez qu’il a reçu une offre aussi basse mais il est très important de mettre en doute immédiatement la parole du compétiteur.

Il faut expliquer qu’il y a surement anguille sous roche. Vous ne voulez pas que votre client souffre du manque de sérieux de cette offre. Vous devez trouver le moyen de mettre le doute dans la tête du client vis-à-vis l’efficacité de l’offre reçue. Dans un monde aussi compétitif, où tous et chacun appliquent des méthodes de gestion serrées, comment un compétiteur (que vous connaissez) pourrait offrir une telle offre alors qu’il doivt gérer avec les mêmes lois et contraintes du marché? Oui le compétiteur veut votre client, mais en bout de ligne c’est le client qui en souffrira. Sans doute qu’en cours de mandat des « ajustements » verront le jour.

Une fois que vous sentez que le client comprend votre argumentation, vous devrez tout mettre en œuvre pour présenter les bénéfices pour ce dernier de poursuivre sa relation d’affaires avec vous.

Si dans le cas extrême le client ne veut toujours rien savoir de votre argumentation, vous aurez une difficile décision à prendre. Soit vous laissez aller votre client chez votre compétiteur car le prix demandé est trop bas et ne représente pas une rentabilité intéressante pour votre entreprise, soit vous acceptez de faire la transaction avec des marges bénéficiaires qui ne sont pas intéressantes voire nulles ou même à perte.

Je suis contre le concept de travailler à perte. Il va à l’encontre même de l’idée d’être en affaires. Pire encore, cela ne fait que diminuer la valeur de votre offre-produit et de votre service. Comment justifier après une telle situation à un autre client, que vous lui facturez plus cher pour le même service? Même dans un marché difficile et compétitif, je vous invite à la prudence en matière de prix. Le prix doit être le reflet de la valeur du bénéfice que le client reçoit. À vous maintenant d’offrir et de présenter des bénéfices à vos clients pour le prix qu’ils doivent payer.

Une génération entière n’aura aucune idée des propos tenus dans les premières lignes de cette chronique, mais cette même génération est maintenant celle qui consomme comme nous tous le faisions dans les années 80 !

Qui se souvient de ce moment privilégié où le catalogue de Distribution aux Consommateurs (DaC) arrivait par la poste ? Ce moment où tout s'arrêtait un trop court instant. Ce moment où nous tournions avec extase les pages, découvrant un à un les articles les plus convoités de ce temps. Nouvelles découvertes pour certains articles, confirmation pour d'autres dont on avait déjà entendu parler. Oui, à titre de consommateur, nous pouvions enfin mettre un prix sur la « bebelle » de nos rêves. Quelle belle expérience nous vivions donc à cette époque ! C’est comme si les publicistes, engagés par la chaîne, connaissaient exactement ce que je désirais. Tout était là… ou presque. Pour ma part, je pouvais qualifier le tout d’expérience ultime à la consommation, ou du moins à l’excitation de pouvoir consommer.

Quelque 25 ans plus tard, rien n’a changé. Malgré la mort de la chaîne Distribution aux Consommateurs, le modèle renaît de ses cendres. Il a même été amélioré. Aujourd’hui, il s’appelle Apple, Bonobos, B&H et plusieurs autres. On les retrouve sur le web, on les retrouve dans votre quotidien, sur votre portable, sur votre tablette et dans votre ordinateur personnel. Ils sont omniprésents et vous surprennent quelques fois avec des courriels bien ciblés vous présentant des articles qui vous font rêver. Encore mieux, ils vous présentent en bandeau sur votre portail préféré des articles issus de vos propres habitudes de consommation. Ils vous traquent, ils vous proposent sans fin.

À la différence du modèle des années 80 (qui est mort), où vous deviez vous présenter dans un entrepôt poussiéreux et remplir des petites cartes de commandes avec des crayons à mine brisée, l’expérience consommation sur le web est bonifiée. Elle peut se conclure immédiatement en quelques clics, ou encore, elle se confirme dans une salle de montre (et non dans un magasin de détail) où l’expérience client connaît son apogée. Tout est beau, tout est bien présenté, tout est bien dégagé, tout est bien documenté, le personnel est souriant, tout est la suite logique de leur site web. On vous laisse toucher, découvrir, utiliser. Tout est déballé. L’inventaire est loin derrière. Tellement loin, que des fois, on vous propose de vous livrer le tout le lendemain ou de repasser à la boutique pour prendre possession de votre acquisition.

Le site web n’est plus un moyen de publicité, il est maintenant la première phase de l’expérience client. Dans tout cela, une chose me surprend, c’est presque ironique. Alors que plusieurs voyaient le web comme un moyen d’éviter la brique et le mortier (endroit physique), la grande majorité de ces entreprises à succès web sont maintenant en train de construire des salles de montre pour compléter l’expérience client. Amazon le fait. Apple le fait. Tous les grands le font. Ils le font tellement bien, qu’ils se permettent de ne présenter que les produits qui ont du succès. Tout ce qui est présent dans la salle de montre se vend ! C’est facile pour eux de le faire, ils ont toutes les statistiques en temps réel par groupe d’âge, par sexe, par préférences géographiques, par revenu moyen, etc…

Alors que nous assistons à des succès phénoménaux, nos entreprises québécoises et canadiennes ne comprennent pas le message et ne font que très peu pour contrer l’entrée de compétiteurs mondiaux dans leur propre territoire. Qui d’entre nous n’a pas encore acheté quelque chose sur le net ? Combien d’entre nous l’avons fait à partir d’un site web dont l’entreprise est bien de chez-nous ?

En fait, à titre de consommateur, je pourrais même dire, combien de fois ai-je tenté de trouver sur le web un produit provenant d’un entrepreneur de chez nous ? Dans mon cas, je pourrais vous dire au moins… des dizaines de fois. Je n’arrive tout simplement pas à le trouver ? Dans ce monde où l’on parle de commerce équitable, il est grand temps que les entreprises bien de chez-nous nous permettent d’acheter chez eux. Mais tout cela est un vœu bien pieux. Nos entrepreneurs qui en arrachent à plusieurs niveaux ne savent tout simplement plus par quel bout commencer. Ils voient ces grosses machines et se disent qu’ils ne peuvent plus rien faire. Pourtant, c’est tout le contraire. Vous avez déjà votre place d’affaires. Vous avez du personnel. Vous avez de l’inventaire. Il faut tout simplement revoir ou revisiter votre façon de faire ! Rien n’est impossible et surtout il n'est pas trop tard. Il ne faut pas abdiquer. Il faut tout simplement commencer à le faire. À bien le faire !

Qui d’entre nous ne connait pas Eugenie Bouchard? Elle est talentueuse, elle est belle, elle est une star. Les commanditaires se l’arrachent et les paparazzis la chassent comme le plus grand des trophées. Bref, elle est au centre d’une spirale médiatique dont plusieurs hommes et femmes d’affaires rêveraient pour leurs propres entreprises.

Comment cette vedette montante peut-elle échapper la victoire depuis maintenant plusieurs mois? Est-ce ses compétitrices qui ont fait une progression exceptionnelle et qui l’empêchent maintenant de savourer la victoire ou est-ce tout simplement qu’Eugenie ne veut plus gagner?

Que ç’est-il donc passé du jour au lendemain? À moins d’une blessure ou d’une condition physique limitative, pourquoi des athlètes tels qu’Eugenie Bouchard l’échappent-ils autant?

Eugenie, tout comme un bon nombre d’entrepreneurs, rêve ou a rêvé de réussir dans son domaine. Alors, de quel rêve s’agit-il? Était-ce de gagner pendant 10 ans ou était-ce tout simplement de gagner une fois? Rêvait-elle de devenir la meilleure joueuse de tennis au monde ou rêvait-elle de devenir populaire? Quel était son réel plan, sa réelle ambition?

Combien d’entre-nous rêvent au succès? Mais de quel succès rêvons-nous donc? Connaissez-vous le réel rêve qui vous anime et qui vous motive quotidiennement? Êtes-vous honnête envers vous même et êtes-vous capable d’identifier votre réelle ambition?

Dans le cadre de mon travail, je rencontre à l’occasion des « Eugenie Bouchard » du monde des affaires. Des gens bourrés de talent, mais qui, pour une raison qu’ils ignorent, semblent piétiner sur place et tourner en rond. La victoire ne semble plus au rendez-vous.

Que dois-je faire pour leur venir en aide? La plupart du temps, ces « Eugenie » ont besoin de revoir certaines de leurs priorités. Bien souvent, ils ont atteint une certaine zone de confort. Ils ont atteint leur rêve. Grâce à leur succès, ils réussissent à combler leurs besoins primaires et souvent, à combler leur besoin d’estime de soi. Ce qui est très bien. Pourtant, tout comme Eugénie, nous les sentons découragés et sans flamme. C’est là que nous devons tenter d’identifier un nouveau moyen pour atteindre la zone d’accomplissement. Il faut donc redéfinir le rêve.

Le bon vieux Maslow l’a bien expliqué. Combler ses besoins physiques à eux seuls n’est pas suffisant pour atteindre l’accomplissement.

Est-ce qu’Eugenie se serait réalisée dans la popularité et qu’elle aurait atteint sa zone de confort? Se serait-elle accomplie si vite? La victoire et les médailles sont-elles encore nécessaires à son bonheur?

Si j’étais son coach, j’évaluerais avec elle ce qui la motive réellement dans le plus profond de son inconscient. À partir de là, je lui bâtirais un plan d’action pour lui permettre de continuer à se réaliser et éventuellement à s’accomplir. Je ne crois pas que le tennis pour Eugenie représente une fin en soi. Il n’est qu’un moyen pour réussir sa vie. Elle doit le reconnaitre et l’accepter.

En matière d’excellence, vous ne pouvez vous cacher derrière vos réussites. Vous devez à tout prix identifier ce qui vous pousse à aller encore plus loin. Ne vous laissez pas berner par de faux rêves. Soyez honnête avec vous mêmes et vous serez sur le chemin de votre succès, de votre bonheur… de votre accomplissement.

Soyez heureux et bon succès.